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12月16日，凯度消费者指数与贝恩公司发布《2021年中国购物者报告，系列二》显示，2021年第三季度，中国消费品总体增速较去年同期下跌0.8%。2021年前三季度，消费品的销量和销售额分别增长3.3%和3.6%，实现温和复苏，同时，平均售价小幅上升0.3%。分析指出，伴随中产消费壮大、疫情管控下消费回流的背景下，中国消费品市场的基本稳健。

渠道结构的变化正在改变着中国购物者的行为。报告指出2021年前三季度，线上渠道的渗透率不断增长，比如电商渠道的销售额增长了24%。大多数线下渠道(便利店以外)则不断丢失份额，销售额均呈现下跌之势。值得一提的是，过去三年以来，线上渠道的竞争格局趋于严苛，经历了从“均分天下”到“群雄逐鹿”的过程，各个渠道的增长贡献率始终在不断变化。此外，电商新贵的崛起加速改变了竞争态势。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示，新冠疫情显著改变了中国消费者的购物方式。一方面，直播成为电商平台重要的销售和营销渠道，其中，头部达人主播对于线上交易金额贡献突出。然而，随着头部达人主播的交易金额贡献率上涨，主播行业的头部聚集效应明显，导致达人直播的经营模式的可持续能力欠佳，因此，越来越多的品牌纷纷开始自播带货。”邓旻补充，“另一方面，社区团购在新冠疫情期间呈现井喷，从今年第三季度起，这一模式进入整合期，迎来退潮。

在细分品类方面，与提升生活品质相关的品类增长较快。贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺指出，“置身瞬息万变的市场中，品牌增长需要追求‘质’而不仅‘量’的增长。对此，品牌需要围绕品牌力、产品力、渠道力和组织力四个维度去有选择性地建立自身的竞争优势。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚认为，未来，在中国消费市场上，新生势力品牌和成熟品牌将长期共存，并以各自的方式实现增长。(记者刘卓澜)

关键词： 发展 渗透率 增长 新生品牌