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今年的“五五购物节”终于来了。刚一启动就引发的各界关注，"12条"政策的出台、加快国际消费中心城市的建设、政企共同发券、撬动市场活力等等，这一系列的落子布局也让大家关心，上海的整个消费潜力在多大的程度上会被激发出来？

上海的消费券究竟怎样发？

(资料图片仅供参考)

7月31日，上海第三届“五五购物节”启动，活动项目还是一如既往的丰富，其中包括12个标杆活动IP、16个区“一区一主题”活动、X场特色主题活动等，释放内需潜力。在经历了一段特殊时间后，终于又可以放手“买买买”了，而且几乎覆盖了“购、吃、住、行、游、娱”全方位的消费需求。“安排专项资金发放电子消费券，同时对绿色家电等消费予以适当补贴”是启动仪式上正式发布的上海市《激发创新动能引领时尚潮流加快国际消费中心城市建设的若干措施》中的一项内容，也是最受人关注的一条。

对此，上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄表示，购物节的意义，不仅仅在于激发市场消费意愿，上海购物的身后，势必有上海制造、上海文化、上海服务的支撑。上海购物节，更是以消费带动其它行业的深层发展。

政企发券如何撬动市场，当然不能成为一笔“糊涂账”。普华永道中国ESG可持续战略及运营主管合伙人钟晓扬建议，“政府可以和平台合作”。因为平台有大数据、精准的算法，可以知道整个消费券被使用的时间、地点和方法，“这对政府未来进一步的去产生新的一些激励政策其实是会有帮助的”。

另外钟晓扬表示，发券只是一种手段，最重要的还是营造商业氛围。所以，消费券最好不止是单纯的发，而是应该是一种"组合拳"的方法。例如，能够跟节假日、跟新的消费趋势结合，让不同的区域挖掘自身的文化优势。通过“打卡”，让年轻人去走遍更多不同的地方，感受新的文化冲击。

“首店首发”如何持续“吸粉”？

第三届上海“五五购物节”涵盖7月至9月。在轮番上阵的12个标杆活动中，“首发经济”依旧排名第一，最受重视。这次“五五购物节”也给自己定了目标——成为推出首发、首店、首展的新秀场和展示新理念、新模式、新技术的竞技场。下半年，更多首店、首发正在蓄势待发，准备踩下“油门”，抢滩登陆上海。

在劳帼龄看来，作为打响“上海购物”品牌的一张王牌，上海“首店经济”的数量和质量一直领跑全国。不仅如此，如今“首店首发”的含义更广，除了外来的新品，国货“国潮”也在快速成长。无论是“首发经济”还是“国潮经济”，背后的商业逻辑是相通的——通过创新引领，做到人无我有、人有我优，“引领时尚、定义潮流”。

“在建设国际消费中心城市的过程中，上海已然抓住了消费最关键的要义”。上海商学院工商管理学院的副院长曹静表示，上海的的营商环境，城市文化、包容性、消费者的国际化程度等等很多方面，都是在全国领跑的。这也是很多的品牌，它能够选择上海的一个主要的一个原因。她建议，光有“首店”的名头，并不容易让上海消费者钟情和“买账”，应季更新的产品、丰富的营销活动等各维度品牌经营，都是让“首店”能长期引领潮流风向、营造新鲜体验的重要抓手。

身边的“万亿蓝海”

建设国际消费中心城市，不仅要拿得出“高大上”的首发经济，也不能忽视身边的“小而美”和“烟火气”。钟晓扬表示，过去商场只了解会员结构及区域辐射范围，但随着社群营销的火热，如今商场已把周边的小区社群全涵盖进来，颗粒度更细腻，“这使得我们能够针对一些需求做定向推荐，加深社区概念，更好构建‘15分钟生活圈’”。

曹静认为，当消费、工作与生活更加紧密相连，“身边可得”在消费者心中的分量更重了，“家门口最后一公里”的社区社群商业预计将焕发新的生命力。数据显示，中国14亿人口，大概有3.5亿家庭，他们的消费主要都是要在周围的社区来实现的。“整个的市场其实未来会有万亿级”。

记者注意到，本届“五五购物节”期间，将首度举办“上海邻里生活节”，围绕生活惠购、便民服务、亲子康养、公益活动、文体休闲等领域，以18个“一刻钟便民生活圈”示范社区为重点，打造邻里买菜日、家庭保洁日、家电清洗日、超市特价日等主题日活动。去年底，市商务委已在全市范围启动市级“一刻钟便民生活圈”示范社区建设试点工作。据悉，未来上海计划用3年左右时间培育100个左右的市级“一刻钟便民生活圈”，通过更加丰富的消费业态、更加宜人的硬件设施，让市民从身边小店的点滴变化中触摸城市肌理。

劳帼龄表示，“身边的购物”不仅会让生活更便捷，它更是那些“路边小店”的机遇，还有巨大的潜力可以挖掘。当听上去很高大上的“元宇宙”和“小店”结合，就会不断有新的场景落地。如今，“五五购物节”已成为上海的一张名片。但我们需要想得更多，如何通过一场全城动员的消费节庆活动，更加敏锐地洞察消费市场变化、激发消费新动能、引领消费新赛道，并为此提前布局新赛道，那么，就能更快适应市场变化，跃上高质量发展新台阶。

（看看新闻Knews记者 秦扬轲）

关键词： 中心城市 普华永道