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进入十月底，各个平台、品牌的双十一战役正式打响。美妆护肤品类一向是国内外品牌抢夺消费者的主要战场，今年双十一美妆护肤类的预售中，海外大品牌仍旧强势，但一众小众品牌正在快速崛起，成立于北海道的小众品牌百奈子MKMAKANE在今年的双十一预售中，截至目前GMV已突破1000万，该品牌的爆款眼霜在国内的现货基本已售空，这一不俗的成绩也让不少业内人士注意到。

一年售出100万支 这只眼霜是如何爆发的

说到小众品牌百奈子，很多人知道它都是从该品牌的眼霜开始的。其创始人之一Akane为中国人，曾经服务于HABA、乐敦等多个日本护肤品牌， 2016年因为理念相契合，Akane女士联合日本工学博士八木申夫共同在北海道创立了百奈子MKMAKANE这个护肤品牌，定位纯净天然的功效型护肤。

虽然品牌在2016年成立，但真正爆发是从疫情后开始的。2020年春末夏初，后疫情时期，百奈子低调地上市了一款缓释视黄醇眼霜。视黄醇即A醇，是当下相当火热的护肤概念“早C晚A”中的A。这只眼霜市场定价168元，切中功效护肤赛道，主打初抗老功效，上市一年多累积销售就已经超过100万支。

该产品在抖音的表现尤为突出，通过头部达人直播带货、中腰部达人短视频种草的方式，异军突起成为2020年抖音眼霜类目下的销售冠军。

百奈子A醇眼霜在2020年成为实至名归的一匹黑马，而到2021年继续保持势头，已经占领了不少年轻消费者尤其是大学生、95后、00后消费者的市场。在淘宝App搜索“a醇眼霜”，百奈子眼霜出现在相当靠前的位置，仅次于怡丽丝尔、丸美、珀莱雅等大牌。

有从业者透露道，百奈子的A醇眼霜之所以能在后疫情期间突出重围，正是因为早C晚A的概念踩中了快速增量的“成分党”的心智。

而今年双十一之前，今年双十一之前，这只A醇眼霜在天猫榜单——紧致眼霜加购榜里冲到了前十。据了解，该眼霜在国内的现货基本已经售空。

图：百奈子主打功效成分A醇的小紫管眼霜，今年双十一以前冲进了天猫榜单“紧致眼霜榜”的前十

精准切入“功效护肤+无有害添加”赛道

百奈子A醇眼霜除了切中“早C晚A”这一大热的护肤概念之外，它还是在日本首个通过敏感肌测试的眼霜。这意味着该眼霜不仅含有能效解决肌肤问题的“猛药”，同时又非常安全，敏感肌肤也能放心使用，因而产品力也再一次得到提升。

事实上，针对“敏感肌”的功效型护肤，也是这两年的美妆护肤界的快速增长的品类，尤其在中国，女性敏感肌发生率约36.1％，不少品牌都嗅到这块蛋糕甜蜜的味道。百奈子在自己的品牌定位中虽然没有刻意突出针对“敏感肌”，但背靠日本护肤研发的先天优势，百奈子对于“敏肌”群体从一开始就有敏锐的嗅觉，全线绝大多数产品都是适用于敏感型肌肤。

除了爆款产品视黄醇眼霜之外，百奈子的另一大明星单品，氨基酸植萃洁面膏在本次双十一预售期也表现突出，它同样是在日本通过了敏感肌测试的一款护肤品。

这只今年夏天才上市的洁面膏也是充满了故事，在前不久，更是一次性登上了天猫新榜的三大榜单——敏感肌洁面好评榜、敏感肌洁面回购榜和敏感肌洁面热销榜，三榜均入围前20。

事实上，这款洁面是很能代表该品牌定位的一个产品——强功效+植萃+不伤害肌肤（纯氨基酸、六大无添加）配方，延续了老牌日本护肤品牌诸如HABA、澳尔滨等品牌的“无添加”的护肤理念（不含对肌肤可能造成伤害的羟基苯甲酸酯、石油洁面活性剂、酒精等有害成分），这一理念也和时下正热的clean beauty（纯净护肤）也正相契合。

无有害添加+功效护肤，百奈子选择了这样一个赛道，很好地抓住正在成长的Z时代成分党群体，同时无有害添加+敏感肌测试，又吸引到日益增加的敏感肌群体。精确地抓住精准人群和快速跑入细分赛道，这正是小众品牌百奈子这两年快速崛起的原因。

图：以纯氨基酸为表活的面霜，添加了植物精油，突出了日本时下比较主流的“洗、护、养”的纯净护肤理念

半年内三次登上李佳琦直播间的爆品

除了前面提到的A醇眼霜、氨基酸植萃洁面膏之外，百奈子的另一明星单品保湿润唇膏，也在这次双十一之前表现不俗，而正是这三个SKU构成了百奈子的三驾马车。

这只唇膏被消费者熟知，肯定离不开李佳琦，有不少消费者注意到，李佳琦平时在做口红试色时，都会先拿一只润唇膏打底，或者在反复试用口红之后再用润唇膏进行次润，而李佳琦多次拿出来润唇的唇膏，就是百奈子这只白色包装的润唇膏。这样的细节让消费者意识到，这大概是口红一哥私下真正爱用的润唇膏。

私下爱用，再在直播间带货就是自然而然的事。半年内李佳琦在直播间对这只唇膏进行了带了三次货。而在最近一次10月的直播中，通过李佳琦的“所有女生们”的喊话，百奈子润唇膏售出超过3万支。

图：李佳琦多次推荐的百奈子润唇膏

通过A醇眼霜、氨基酸植萃洁面膏和保湿润唇膏这三驾马车，小众品牌百奈子在2021年双十一以前完成了销售1000万的成绩，无论是消费者还是业内人士都对该品牌抱有了更多期待。该品牌的相关负责人透露，接下来品牌还会在研发上继续投入，年内会有新品上市计划，“不过上新节奏不会太快，我们的目标不是快速占领市场，作为一个小众品牌，我们更希望产品和品牌有持久生命力。”

关键词： 十一 GMV 突破